Zagadnienie żywienia niemowląt to jeden z najistotniejszych problemów, z jakim muszą się zmierzyć debiutujący rodzice. Restrykcyjne wymogi stawiane przed producentami żywności dla dzieci często nie są wystarczające, by zapewnić maluchom zdrowy start w przyszłość. Okazuje się, że wielu błędów popełnianych przez młode matki można by uniknąć, zmieniając niewłaściwe nawyki rodziców. Taki cel postawił sobie Instytut Rozwoju Reklamy w kampanii promocyjnej wody „Mama i ja”, produkowanej z myślą o potrzebach najmłodszych.

Sytuacja wyjściowa

WOSANA S.A. to polska firma specjalizująca się w produkcji soków, napojów i wód źródlanych. W 1998 roku wprowadziła do sprzedaży wodę „Mama i Ja” produkowana z myślą o potrzebach żywieniowych niemowląt i dzieci. Ekologicznie czysta woda wydobywana jest ze źródła bijącego na obrzeżach Słowińskiego Parku Narodowego. Produkt posiada pozytywną opinię Centrum Zdrowia Dziecka oraz wiele wyróżnień przyznanych przez prasę parentingową. Ponadto, w celu zapewnienia wysokiej jakości produktów, firma wprowadziła we wszystkich zakładach certyfikowane systemy zarządzania bezpieczeństwem żywności, zgodne z wymaganiami EN ISO 22000:2005 “Food Safety Management Systems – Requirements for any organisation in the food chain”.

Założenia

Zgodnie ze strategią rozwoju rynku, celem agencji stało się zaprojektowanie i wdrożenie działań zachęcających konsumentów do zakupu wody „Mama i ja”. Ścisła rywalizacja w sektorze wód mineralnych, skłoniła do poszukiwania niszy rynkowej, w której produktu mógłby być pozycjonowany. Do kluczowych zadań Instytutu Rozwoju Reklamy należało zidentyfikowanie strategii pozycjonowania, analiza SWOT, zaproponowanie rozwiązań kreatywnych, selekcja i zakup mediów oraz nadzorowanie zgodności komunikacji marketingowej na wszystkich polach marketing mix.

Wykorzystywane narzędzia

Pozycjonowanie

Strategia pozycjonowania, której celem było uzyskania trwałej przewagi konkurencyjnej, odnosiła się do niezagospodarowanego jak dotąd marketingowo segmentu wód dla niemowląt. Słuszność założeń potwierdziły badania i analizy wyraźnie wskazujące na bardzo silne zapotrzebowanie na specjalistyczną wodę, którą młodzi rodzice mogą wykorzystać do dopajania i przygotowywania posiłków dla niemowląt. Woda „Mama i ja” miała stać się pierwszym wyborem rodziców oraz jedyną alternatywą dla powszechnie stosowanej, lecz niewskazanej dla dzieci wody z kranu.

Na podstawie wywiadów przeprowadzonych z kobietami posiadającymi dzieci starsze niż rok, Instytut Rozwoju Reklamy opracował consumer insight, którego założenia brzmiały:

Zachowanie reżimu diety w okresie ciąży, po porodzie i pierwszym roku życia mojego dziecka jest jednym z najważniejszych warunków dla zdrowia i życia mojego dziecka. Dlatego zrobię wszystko, aby stosować produkty spełniające te wymagania.

Na tej podstawie opracowano kluczowe założenia, które stały się podstawą dalszych działań marketingowych.

1. Kobiety w świadomy sposób poszukują produktów, które najlepiej zaspokajają potrzeby żywieniowe dzieci.

2. Począwszy od 3 miesiąca życia, do diety niemowląt wprowadzane są nowe, bezpieczne pokarmy.

3. Ostry reżim diety niemowląt jest ograniczany począwszy od 12 miesiąca życia.

Działania targetowane były do kobiet przygotowujących się do ciąży, spodziewających się narodzin dziecka, młodych mam, rodziców przygotowujących maluszkom mleko modyfikowane rodziców kupujących wodę jako napój dla dzieci, kobiety i mężczyzn będących dziadkami kupującymi wodę źródlaną z atestem dla swoich wnuków oraz wszystkich osób ceniących zdrowy sposób odżywiania.

USP dla produktu stało się hasło: najlepsza woda od pierwszych chwil życia.

Strategia kreatywna

Kwintesencją projektowanych działań stało się hasło: „Szczęście dla Ciebie, zdrowie dla dziecka.” Na główny element przekazu marketingowego wybrano postać małego dziecka, matki oraz motyw korony pochodzący z logotypu, które połączono bezpośrednio z packshotem.

Emocjonalny ton przekazu podkreślono wykorzystując w kreacjach motyw korony stworzonej z wody, wprowadzający element baśniowy. Obraz ten wsparto dodatkowo hasłem „Dla Twojego Królewicza, Dla Twojej królewny.”

Dopełnieniem obrazu stało się błękitne tło, nasuwające bezpośrednie skojarzenia czystej wody do picia, kojarzące się również ze źródłem życia. Tryskająca kropla podkreśla zdrowy, naturalny oraz spontaniczny charakter wody „ Mama i Ja”. Cechy te, wiązane z produktem i połączone w obrazie z dzieckiem, realizują strategię spójności, stając się jednocześnie rozwinięciem i wzmocnieniem samego logotypu. Całość przekazu dopełniały elementy RTB – certyfikaty i rekomendacje.

Kanały komunikacji

Kluczowym kanałem komunikacji stał się Internet – miejsce, w którym reprezentantki grupy docelowej poszukują większości informacji o ciąży i dzieciach, gdzie czują się swobodnie, wymieniają się opiniami i komentarzami na temat produktów. Optymalizacja działań zakładała dobór mediów oparty na precyzyjnym targetowaniu. W tym celu wykorzystane zostały narzędzia targetowania behawioralnego w odniesieniu do serwisów i pakietów tematycznych, skierowane do kobiet w ciąży i mam. Jako uzupełnienie kampanii zostały wykorzystane mailingi targetowane oraz artykuły sponsorowane.

Główne działania realizowane w Internecie rozpoczęły się na początku marca 2009 roku i zostały uzupełnione w kolejnych okresach innymi narzędziami. Wsparcie kampanii stanowiła emisja 8 sekundowego billboardu sponsorskiego przy programach tematycznych w stacjach telewizyjnych, sponsoring programów dla rodziców, guerilla marketing, experience marketing oraz PR w prasie parentingowej i kobiecej. Prowadzone działania rozszerzono marcu w 2010 roku o ePR, wykorzystując w tym celu między innymi media relations, brand blogging oraz social media.

Ewaluacja

Grupa docelowa działań stanowiła trudny i wymagający segment rynku konsumentów. Celem Instytutu Rozwoju Reklamy było zajęcie atrakcyjnej niszy rynkowej wód specjalistycznych, zbudowanie świadomości i wizerunku oferowanego produktu, co wspomogło procesy zatowarowania, szerszej ekspozycji oraz otwarcia kolejnych kanałów dystrybucji.

Jak wskazywały szczegółowe analizy i statystyki, w pierwszym okresie działań reklamowych wartość sprzedaży wzrosła o 15% w stosunku do analogicznego okresu w roku 2008. Kampania została również bardzo pozytywnie odebrana przez użytkowników Internetu, oceniana jako rozwiązanie widoczne, a jednocześnie unikające tak często przeszkadzających w komunikacji formatów inwazyjnych. Budując zasięg wyemitowano 1 000 000 odsłon, co bezpośrednio przełożyło się na 1 500% wzrost ilości unikalnych użytkowników na stronie producenta.

Autor tekstu: Bartosz Konopka